為什麼說服力設計應該是你下一個要學的技能

用戶體驗 (User Experience 或 UX) 這個學門近來都相當忙碌。過去這二十年,它制定了信息架構 (Information Architecture)、體驗設計 (Experience Design)、內容策略 (Content Strategy) 和交互設計 (Interaction Design) 的實踐。多虧 UX 從業者們無法滿足的熱情去一直改進和定義這個學界,令到它還會繼續發展下去,而說服力設計 (Persuasive Design) 會成為下一個實踐加入互動設計裡。

改變用戶行為的框架

說服力設計是創造說服力技術 (Persuasive Technology) 的過程,或者根據維基百科 / BJ Fogg,它是「一種技術透過說服力和社會影響(但不是透過脅迫力)來改變用戶的態度 (Attitude) 或行為 (Behavior) 。」

換句話說,它是在設計裡運用心理學來影響人們的行為。

這個學門有幾個主要原則:

  • 行為可以分類成正面或負面,和它們可以持續多久 (看 BJ Fogg 的行為圖表 (Behaivior Grid))

BJ Fogg 的行為圖

  • 一個人的動機 (Motivation) 能力 (Ability) 會決定他們是否會執行某些行為。(看這張圖)

動機和能力

  • 心理學的見解可以用來改變一個人的動機或能力,因此能夠影響他會不會執行某種行為的可能性。
  • 觸發 (Trigger) 是一個設計元素能夠改變人的動機或能力。
  • 觸發和時間有一個很大的相關性,觸發​​最有效的時候是當一個人的動機或能力已經達到最高點時。

從實際應用的角度來看,說服力設計非常配合商業和用戶的目標 (Goal) 。它是一個非常好的方法來影響良好設計的三個主要因素 (有用性 (Usefulness)、可用性 (Usability) 、理想性 (Desirability)) 中的「理想性」。它著重於行為發生時的情境,尤其是需要迅速採取行動時的動機和能力。

說服力設計比較著重於影響人們是否去做某件事,和而交互設計處理人們會如何完成那件事情。

在現實生活中

你我們不必找得太遠就可以看到一些很好的說服力設計例子,它們常常到都被談到,因為它們是令人興奮的。我在 Quora 的論壇上問其他人一些說服力技術的例子,以下是一些不錯的代表:

Manicare Stop That

Manicare Stop That 是一種帶苦味的指甲油,幫助人們改掉咬自己指甲的壞習慣。

Vitamin R

Vitamin R 透過發出聲音來提醒你做某件事情,讓你能夠保持工作狀態。

福特 Fusion

福特 Fusion 車上融合儀表板有一些『生態葉子』來創立一個反饋,鼓勵你去環保駕駛。

ReadyForZero

ReadyForZero 贈送一些貼在你的信用卡上的貼紙,來提醒你不要亂花錢。

Facebook 的 Like

Facebook 的 Like 是個非常簡單的功能來交換社交資本,只需按一下就能為多個人創造動機、價值感和參與感。

穩定的趨勢

在展望未來之前,讓我們來很快回頭看看這個新的學門是如何融入用戶體驗簡史:

  • 人機交互 (Human-Computer Interaction) 關注於人們和電腦之間的關係。
  • 信息架構 (Information Architecture) 是讓東西更加容易找到。
  • 交互設計 (Interaction Design) 是讓東西更加容易使用。
  • 內容策略 (Content Strategy) 是讓東西更加有意義。
  • 體驗設計 (Experience Design) 是讓東西更加完美。
  • 說服力設計 (Persuasive Design) 是讓東西更加有影響力。

這個趨勢向著更深的含義和更大的影響力發展。

趨勢

隨著設計學的基本行為理解和啟用變得越來越好,它也開始研究如何影響行為來創造有意義的效果。但是這種影響力一定要建立在成功的基本 UX 元素,例如良好的研究和完美的可用性。

人們已經開始實踐說服力設計,但 UX 比較落後

人們從很久以前就已經創造了說服力技術。廣告利用不同的方式來說服人們去買東西,信用卡讓人們很容易就能夠獲得貸款,慧儷輕體 (Weight Watchers) 將卡路里轉化為簡單的分數來記錄和管理自己的飲食。

不過,UX 學界才剛剛開始完全接受說服力設計。比起廣告和市場營銷,這個行業仍然是遠遠落後,它們這幾十年來都已經一直研究、測試和磨練影響人們行為的藝術。 即使 UX 從業者每天都設計說服力技術,它但僅僅是開始正式規範化它背後的教育、倫理和指標。

如果沒有這樣的結構,我們還會繼續看到如貨物崇拜這種邪教不恰當地使用(例如遊戲化 (Gamification))技術。 FoursquareGowalla 等服務推廣使用遊戲元素來提高用戶的參與感。不幸的是,有很多公司都只複製了明顯的遊戲化元素(例如徽章和升級功能),而不明白它們如何在用戶心理更深層次裡運作。這些服務已經看到說服力設計的力量,但缺乏了真正了解如何正確地應用心理學在 UX 設計裡。

為什麼有說服力技術會改變和已經改變了一切

如果著重了心理學時,UX 設計師就可以構建能夠直接改善人們生活的服務。這種技術不是新的,戒酒無名會 (Alcoholics Anonymous) 和慧儷輕體 (Weight Watchers) 在互聯網之前已經存在,它們幫助人們渡過艱苦和長期的行為改變。不過,說服力技術還需要很大的進展。網路服務 (Web Service) 令線上和線下之間的互動開始變得模糊。Nike+Fitbit 記錄你的運動過程並提供你現時進展的概念。ReadyForZero 幫助人們改變他們的行為和擺脫信用卡債務危機。HealthMonth 幫助同時希望能改善自己的人們建立競爭/互助團體。

這是比啟用行為 (Enabling Behavior) 式設計更宏大—因為它能夠改變人們的行為,而且它也才是剛剛開始。隨著人們越來越深入研究如何將心理學使用在設計裡,新的設計方法也就會出現。例如,斯坦福大學 (Stanford University) 的研究人員已經開始發展說服力分析 (Persuasion Profiling) 技術。這種技術建立一個用戶概況 (User Profile) 來找出哪類人最適合哪種心理觸發點 (Psychological Trigger),然後利用這些觸發點來推動新的用戶行為。換句話說,除了專注於一個人可能會喜歡的內容以外—例如,Netflix 建議的相關電影或在 Amazon 建議的相關產品—這種方法決定如何介紹給是用戶最有效的。運用社會認同原則 (Principle of Social Proof) 可能會說服一個人去購買一件產品,不過在另一個人身上運用競爭原則 (Principle of Competition) 可能會比較有效。

與能力隨之而來的責任

用設計去改變用戶的行為時所產生的倫理問題是一定要說明的。UX 社群已經一直開始了搜索一個共同的倫理框架 ,而這方面的需求只會繼續增加。

不過,邪惡的事已經發生了。這幾十年來,煙草公司、汽水公司、快餐店公司、時尚行業、營銷機構和許多其他團體已經開始使用說服力設計。在普通情況下,說服力設計是為企業目標而設的,但卻用了顧客的金錢、健康和幸福作為代價。這樣看起來,好像邪惡的一面比好的一面更飽和。如果這是真的,那就還有希望。在規模較小和非盈利公司的從業者,了解說服力設計會對他們有更大的好處,而大型企業已經把它發揮到極限了。

此外,如果每個人都對心理學在設計之中的道德有一個共同的理解,談論它就會變得更加容易。

下一步是什麼?

還有很多東西可以做。好在的是,設計學界是非常活躍和積極去定義說服力設計的實踐。

充實說服力設計的框架

充實現有的框架是個非常好開始,而 BJ Fogg 的行為圖表已經為我們建設了一個好的基礎。框架提供一個結構來讓人能夠了解和討論說服力設計。一旦社群經常地使用服力設計的框架,他們一定會改進它,並有可能會建立一些新的框架。

學習和教育

UX 從業者應該盡去學習這種設計。了解哪些心理學的原則可以應用在設計上?應該如何理解它們?如何測試它們?隨著從業者發展他們對說服力設計的理解,並發現新的方法來在設計中使用心理學的原則,他們應該要繼續和 UX 社群分享這些進展。

開發更多的模式庫

模式庫 (Pattern Library) 提供了很多快速教育的例子,那些都是在各種情況下驗證過的成功例子。雖然它們有時被濫用而得到不好的名聲,這是不可避免的,但是不要因為這樣而忽略了它們作為一種學習工具的用處。Stephen Anderson 的『心理筆記』 (Mental Notes) 提供了一套非常好的用戶行為卡片來作為參考。另外,『設計意圖』 (Design with Intent) 的工具包也是一個有用的指南。

總結

說服力設計是下一個利用設計來積極地影響世界的設計學門。雖然許多行業都已經在應用它,但是 UX 社群還未完全接受這類型的設計。如果它被社群接受了,這就會是推動 UX 學界重要的下一步。

【原文】
http://uxmag.com/articles/why-persuasive-design-should-be-your-next-skill-set

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